Globale und lokale Ernährungssysteme befinden sich aufgrund der steigenden Besorgnis um die Gesundheit der Menschen und des Planeten im Wandel. Marktakteure, die vermehrt auf pflanzenbasierte Produkte setzen, müssen sich Herausforderungen wie der erfolgreichen Vermarktung ebendieser stellen. In vorangegangenen Studien wurde festgestellt, dass unterschiedliche Bezeichnungen desselben Produkts unterschiedliche Reaktionen bei Konsument/-innen hervorrufen können. Aus diesem Grund wollte das Forscherteam um Ruby et al. (2024) herausfinden, inwiefern die unterschiedlichen Labels „vegetarisch“, „vegan“ und „pflanzenbasiert“ die wahrgenommenen Eigenschaften eines Produkts beeinflussen.
In der Studie, die in den USA und in Deutschland durchgeführt wurde, waren fünf verschiedene Produkte ausgewählt worden, von denen zwei (Käse und Wurst) typischerweise tierischen Ursprungs sind, und drei Produkte (Kekse, Schokolade und Nudeln), die üblicherweise nur wenige oder gar keine tierischen Inhaltsstoffe haben. Die Produkte wurden von den Proband/-innen nach den folgenden Attributen bewertet: gesund, lecker, ethisch, rein/naturbelassen (engl. „pure“) und umweltfreundlich. Zur Kennzeichnung wurde das V-Label-System benutzt.
Die Altersspanne der Proband/-innen betrug 18-87 Jahre, dabei war das Durchschnittsalter in den USA 45 Jahre und in Deutschland 31 Jahre. Die Studienteilnehmer/-innen waren überwiegend weiblich und mehr als die Hälfte der Personen gab an, in ihrem Haushalt die Hauptverantwortung für den Lebensmitteleinkauf zu haben.
Jedem/-r Proband/-in wurde ein Produktpaar in einer zufällig ausgelosten, festgesetzten Reihenfolge gezeigt (einmal mit und einmal ohne Label). Per Zufallsprinzip wurden jeder Person Produkte mit einem der Labels zugeordnet (vegetarisch, vegan oder pflanzenbasiert). Jedes Produktpaar (einmal mit und einmal ohne Label) sollte auf einer Skala (von „A ist viel gesünder“ bis „B ist viel gesünder“) evaluiert werden. Außerdem wurde gefragt, welches der beiden Produkte bevorzugt gekauft würde, vorausgesetzt, dass beide gleich viel kosten (von „würde definitiv A kaufen“ bis „würde definitiv B kaufen“).
Es wurde zusätzlich erhoben, ob und inwieweit sich die Proband/-innen beim Kauf eines Produkts über dieses informieren (z.B. über die Zutatenliste, gesundheitsbezogene Angaben, Allergiehinweise, Auswirkung auf die Umwelt), außerdem wurde ihre Einstellung zu pflanzenbasierten Ernährungsweisen erfragt.
Im ersten Teil der Studie, die in den USA durchgeführt wurde, zeigte sich, dass Produkte mit dem Label „pflanzenbasiert“ in allen Kategorien höher eingestuft wurden als „vegetarisch“ und „vegan“ gekennzeichnete Produkte.
Die Kaufwahrscheinlichkeit war für die mit „pflanzenbasiert“ gekennzeichneten Produkte am höchsten, gefolgt von den „vegetarischen“, die „veganen“ lagen an dritter Stelle.
Die Proband/-innen, die mehr auf lebensmittelbezogene Informationen achteten, hatten insgesamt eine positivere Einstellung den gekennzeichneten Produkten gegenüber und würden diese mit höherer Wahrscheinlichkeit kaufen.
Die Proband/-innen in Deutschland im zweiten Teil der Studie zeigten ähnliche Tendenzen wie die US-Amerikaner/-innen, allerdings waren die Unterschiede zwischen den Kennzeichnungen kleiner und weniger konsistent. In den Kategorien „lecker“ und „rein/naturbelassen“ sowie bzgl. der Kaufwahrscheinlichkeit wurden die als „pflanzenbasiert“ gekennzeichneten Produkte bevorzugt, während die Attribute „gesund“, „ethisch“ und „umweltfreundlich“ mit sehr geringen Unterschieden zwischen den einzelnen Labels bewertet wurden.
Insgesamt wurde gezeigt, dass eine Kennzeichnung mit „pflanzenbasiert“ anstatt „vegetarisch“ den Umsatz eines Produkts um 33 % steigern könnte. Ebenso war die Anzahl der Personen, die lieber ein Produkt ganz ohne Label kaufen würden, im Bereich der als „pflanzenbasiert“ bezeichneten Produkte am kleinsten.
Das MMPI Modell, ein psychologisches Modell für sozialen Wandel, besagt, dass nachhaltige Verhaltensweisen oft mit sozialen Minderheiten in Verbindung gebracht werden und in einer sozialen Identität verankert sind. Dies macht Verhaltensweisen jener Gruppen für die Allgemeinheit unattraktiv, da sie sich nicht mit einer sozialen Minderheit identifizieren möchten. Um nachhaltige Verhaltensweisen in die Mitte der Gesellschaft zu bringen, gewissermaßen als neue Norm, braucht es eine Infrastruktur, die sie zugänglicher macht. So werden mit den Begriffen „vegetarisch“ und „vegan“ Identitäten assoziiert, während „pflanzenbasiert“ als neutraler und inklusiver empfunden wird.
Die Ergebnisse der Studie zeigten, dass die Kaufwahrscheinlichkeit eines Produktes stark mit der Erwartung, wie lecker das Produkt ist, zusammenhängt. Die Autor/-innen der Studie merken an, dass die gewählten Produkte zufällig alle in die Kategorie „comfort food“ fallen (Essen, das Kindheitserinnerungen hervorruft/das ein Gefühl von Behaglichkeit hervorruft) und deswegen die hedonisch orientierte Wahrnehmung eine besondere Rolle bei der Bewertung dieser Produkte spielt.
Eine weitere Limitation der Studie ist ihre Übertragbarkeit auf echte Produkte, da in der Studie Bilder aus Datenbanken verwendet wurden, um potenzielle Störfaktoren wie die Assoziation mit bestimmten Marken zu vermeiden. Zudem waren Vegetarier/-innen und Veganer/-innen in der deutschen Probandengruppe überrepräsentiert, weshalb die Einstellung zu pflanzlichen Produkten als zu positiv erfasst worden sein könnte.
Um pflanzenbasierte Lebensmittel ansprechender und zugänglicher zu machen, können Lebensmittelkennzeichnungen eine wichtige Rolle spielen. Es besteht weiterhin Forschungsbedarf, mit welchen Mitteln momentan noch sehr von Tierprodukten dominierte Konsummuster beeinflusst werden könnten. In dieser Studie wurde gezeigt, dass mit „pflanzenbasiert“ gekennzeichnete Produkte positiver aufgefasst werden als mit „vegetarisch“ oder „vegan“ gekennzeichnete. Eine weitere Erkenntnis aus der Studie ist, dass die Informationsbereitschaft einer Person eine positivere Bewertung pflanzenbasierter Produkte sowie eine höhere Kaufwahrscheinlichkeit der gekennzeichneten Produkte zufolge hatte.
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Quelle: Ruby, M. B., Graça, J., & Olli, E. (2024). Vegetarian, vegan, or plant-based? Comparing how different labels influence consumer evaluations of plant-based foods. Appetite, 197, 107288. https://doi.org/10.1016/j.appet.2024.107288
